市场细分闲谈

本文解释了人们易于错误的认为市场细分是对产品分类而非客户需求分类的原因

人大版《市场营销学》教材[1]是这样定义‘市场细分’这个概念的:通过市场调研、依据消费者的需求、购买行为、习惯等方面的差异,把产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。

通常讲解只停留在‘差异’和‘划分’上,也就是谈‘细分’却忽略‘市场’。市场细分这个概念既然是市场营销学中的重要概念,必定少不了对市场这两个字的理解。市场并不仅指交易场所,它一般是指潜在的或现实的客户群体,因而对市场细分的理解就要把基于客户的市场与基于企业的细分(指细分是由企业进行操作)结合起来谈。

如前所述,对市场细分这个概念的讲解多数情况下都遗漏了‘市场’,即客户这个前置定语,这样带来的结果就是在理论上误以为细分只与产品有关,例如把服装细分为男式与女式、儿童装与成人装,实践上忽视客户的需求,把企业产品分成类后直接‘塞’给客户还期望着客户会满意。

对市场细分的理解,其实要从客户需求开始。客户的需求可能是同质的,也可能是异质的,也即是说市场可能呈现出同质的特征,比如柴米油盐,也可能体现出异质的特征,如服装、家电等。针对不同的客户需求,企业一般无法全部满足,则从利润-成本角度考虑,企业会挑选具有相同需求的客户,因为相同需求意味着生产过程的规模化、统一化(也即非定制化生产),有利于降低成本和达到较高水平的质量控制。从整体市场中挑选出具有相同或相近需求的客户的过程,其实就是市场细分。这个过程,是将一个显得杂乱的异质市场归类成为数个(当然也可能是一个)不同的群体,在这些群体之间,彼此需求呈现互斥性,而在这些群体自身内部,彼此需求呈现相似性,换句话说,企业细分的过程结束后,其所针对的市场(也即目标市场)是一个无差异化的同质性市场,可以较低成本的规模化生产来满足这个市场的需求,从而获得较高的利润回报。

既然企业进行市场细分是依需求进行整体市场的划分,划分完成后的(子)市场内部呈现出同质性,那么逻辑上说,各个子市场之间必然是异质的、互斥的。这就意味着细分出的不同客户群体之间是容易识别的,当然,这种易识别或易分辨性是基于企业细分的参数或变量,例如,细分变量如果是性别,那么服装企业就面对着两个市场,分别是男性服装市场和女性服装市场;细分变量如果是场合,那么服装企业可能面对的是礼服市场、职业装市场、泳装市场、睡衣市场等等。不过,这种易识别性也体现在产品本身的差异性上,如价格、款式、功能、服务等级等方面,正是由于差异性在产品上的体现,人们会倾向于认为市场细分就是将产品分类,从而漏掉了‘市场’而只关注‘细分’。

此外,成功的市场细分还有利于形成一定的品牌忠诚,因为同质市场内部的客户会具有相对较高的归属感(commitment)和满意度(如前所述,这部分市场的产品的质量控制相对较好)。


  1. 纪宝成,《市场营销学(第四版)》,中国人民大学出版社 ↩︎