客户关系类型的选择依据探讨

菲利浦·科特勒把企业与客户之间的关系分为五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型，这样的分类是基于企客关系的水平与程度的不同确定的，不同类别之间并没有绝然的优劣之别，因而企业在决定选择与客户建立和维系什么样的客户关系时，通常并不会按照所谓的优劣或道德标准实施，而是会遵循经济社会的以利为主、量入为出的原则。按高教版《客户关系管理（第二版）》（汤兵勇）中引述的科特勒的观点，“企业可根据其客户的数量及产品的边际利润水平……选择合适的客户关系类型”，然而这样的论断似乎并不准确，客户数量的增加真的会导致企业放松对客户关系的管理和维系吗？

这个问题从两个方面考虑。如果客户数量在一定时期内保持固定，假设其数量保持在一个较低的水平上，那么当企业的边际利润水平增加时，通常为了使自己的客户不被竞争对手挖走，将自己与客户之间的关系巩固起来是必然之路，而巩固与客户之间的联系会令原先处于较低阶的企客关系过渡到更高阶段，例如从负责型过渡到能动型，或从能动型过渡到伙伴型。这说明，企客关系（类型）的变化与单纯的利润并没有直接的联系，而是与边际利润有关联。那么相应的，企客关系的变化在成本方面来说，是否也应当与边际这个概念挂钩呢？也就是说，量入为出的考虑企业运营，企客关系的变动在成本方面来看，应当是受边际成本的影响而非绝对的成本数量的影响，即考虑增加一单位客户令企业成本增加对企客关系类型的选择的变化。

企业客户数量的增加对企业带来的影响大体可从两个方面去考虑，一是客户数量增长会使企业运营支出上升，这会影响企业的利润实现，但从另外的角度看，企业在与客户沟通与服务过程中所获得的客户偏好等信息，以及在客户关系的维系与管理中所获得的知识却具有一种规模效应，只有当客户数量增加（甚至达到一定量之后），企业方可由与客户建立的企客关系之中获得某此隐性利益与优势，比如某类细分市场顾客的选择偏好、某些产品的使用知识、某个渠道的服务特征知识等等，另外，客户服务也具有规模效应。因此，客户数量的绝对增加并不一定会导致企业客户关系管理上成本的增加，相反，它甚至可能带来企业的竞争优势的良性变化和核心能力的构建成果。

综合以上两点分析，企业的客户关系类型的选择所依据的应当是其所提供的产品或服务的边际利润水平与服务单位客户的边际成本水平。当边际成本水平小于边际利润水平时，企业为单位客户服务所获得的营利见涨，于是企业会倾向于更多的投入资源到客户服务中去，反之，则倾向于缩减为这样客户的服务所占用的资源以保持企业的整体运营健康状况，这样，企业在选择适合自身的企客关系类型时，就会按照从低（基本型）到高（伙伴型）的顺序来确定其关系类型的水平了。

再深入一些讨论，企业在选择与客户之间关系的类型时，所涉及的因素还包括诸如产品和市场的特征等。以基本型为例，通常我们在超市购买厕所用纸之后并不期待超市或生产厂家打售后电话，这类企客之间的关系往往止于交易付款之后，其中的原因就在于这类产品本身是标准化的产品，不同品牌之间的差异（这里指客户在实际使用中的可察觉到的差异）几乎为零，在售后使用中并不需要积累产品使用经验或学习，企业也不会从客户产品使用中获得额外的利益因而无须增加这个期间内与客户之间的联系与交互活动。伙伴型的企客关系则完全不同，这类关系所处的市场往往是一个需求极其复杂和多样的市场，客户的需求需要企业以定制化的方式来完成，而定制化产品或服务的实施又涉及到企业和客户在价值链（如人力资源合作、供应链、OEM、ODM等）上的整合，这使得企业与自己的客户必然形成一种战略伙伴关系，从而实现共同发展、共生共存。

此外，科特勒的五类企客关系类型的划分除了按照其关系的水平与程度不同外，还可以从企业与客户交易的过程来理解。从最单一的基本型到最复杂的伙伴型，实质上也是依整个交易过程中企业与客户的沟通与交互活动的不同层次来定义和划分的。以基本型为例，销售人员将产品销售出去之后就不再与客户联系，说明企业与客户的互动与沟通止于交易完成之时，而伙伴形的关系则始于客户购买之前并一直延续至客户完成购买之后，以帮助客户解决产品使用中的问题。后者的交互关系和沟通层面较前者明显要复杂和多面的多。