大数据时代的客户关系管理与维系

企业与客户之间的关系可划分为三个阶段。早期，当企业处于小作坊生产与销售时期时，其商业活动覆盖的范围小，通常就是店家走街窜巷叫卖过程中脚程所能及的范围。在这个阶段，企业的关注点在客户身上，能够根据客户的需求提供相应的产品。其后，随着生产力水平的提高、运输及物流的发展，企业逐渐将其活动的重心转移至生产和产品上来。在这个阶段，为了更好的满足客户的需求，企业需要利用市场细分方面的理论与工具、通过采集市场信息进行对不同产品生产、销售方面的活动的组织管理。在这方面所需收集的有关客户方面的信息涵盖了地理、人口等用于细分的不同变量，但这些常用的细分变量往往只反应短时间内的市场特征，这使得企业对客户的关注无法具备随时间变化的特点。在电脑、互联网等IT技术发展起来以后，企业在数据收集方面的能力极大的增强，营销方面的基本理论也随之有了改变，如“极度细分”在过去被认为是不可行、不经济的，但在生产技术改变、客户数据更详尽等的背景下，对市场的细分已经进步到了以单个客户为细分单元的阶段，企业的关注点又一次转回到客户身上。在这个阶段，企业认识到传统、常用的市场细分变量无法反映其目标客户的真实需求和变化，而能够帮助其更深的了解客户的信息来源是基于时间因素的——这也是大数据可被应用的主要方面，即通过企业与客户的交易活动历史数据来预测客户未来的购买倾向，并对其需求（水平）发展进行管理和控制，进而建立企业在市场中的竞争优势和市场地位。

在大数据的背景下，传统市场营销的一些手段所依托的理论也发生了改变。了解客户需求一般通过市场调研、访谈的方式进行，基于成本的考量下，往往需要选取一个较小但足够反应整体市场特征的样本，这样做的不足之处是其数据的分析结果很难真正的反映目标分析市场的真实面，误差所带来的决策失败往往令企业难以承受。大数据理论则认为，样本越来越接近于整体，因而收集到的大数据用于分析整体市场所产生的结果离真实更近。对企业来说，除了能够收集和分析历史交易数据，还可通过增加与客户的接触点来获取更多的有关客户特征的信息，例如银行业增设ATM等无人服务终端、举办金融服务讲座等，这些由接触点所生成的信息和数据也可用于传统的市场细分。

传统上，市场细分往往止于对客户需求的分类划分，随后进入到目标市场的选择阶段，但基于客户关系管理的理论，企业对通过大数据分析形成的客户认知可将其目标市场上的客户做进一步分类。通过企业与客户关系维系的时长、交易频率，以及客户单次为企业带来的利益这两个维度，客户可被进一步分为四种类型。第一种类型的客户与企业交易持续时间长、单次交易产生的利润大，被称为黄金客户，但这类客户往往数量极少，甚至有些企业并不拥有这类客户。第二种类型的客户与企业交易历史较短、单次交易的利润比较大，被称为流星客户，易吸引企业关注，但相对而言难以获得长期的交易关系，维系的成本较大。第三种客户被称为小溪客户，虽然与企业有着长期的交易和接触，但每次交易为企业带来的利润却较少，因而易被企业忽视，尤其是在企业发展势头强劲或面对的竞争较少的情况下。第四种客户被称为负担型客户，此类客户一般只与企业维持短暂的交易关系，且单次交易带给企业的利润极少，甚至可能为负。企业应将客户关系的维系关注点转向第一类与第三类客户身上，而不能过于关注单次交易所带来的利润因素。对单次交易利润的关注可能导致企业忽视第三类客户，即那些与企业有着长期稳定交易接触的客户，从而忽视了这个群体可能为企业带来的以下潜在利益，如长期交易的客户可能为企业形成良好的口碑传播效应、长期交易所带来的企客之间的默契及由此默契进一步形成的在合作方面的低成本效应，另外长期交易的客户更易于接受企业多元化过程中的产品、推动企业交叉销售。

将企业的客户进行分类，能更好的基于客户与企业之间的关系采取不同的维系策略，并在此基础上开发客户忠诚方案和项目，以形成基于客户关系的企业核心竞争力。普通的维系策略易从经济利益，即诸如折扣、优惠等因素着眼，这类策略与手段可形成一定的客户忠诚，但较难长久与持续，也易为竞争对手模仿，对于具有较高价格敏感性的行业和客户来说更是如此。客户不断的转换企业并追求优惠条件会使企业负担增加。企业可发展的高一级维系策略着眼于企客之间的社会性利益上，也即通常所说的交情。经由长期接触所形成的客户关系能够在一定层面上抵御市场波动带来的风险，这类关系中所蕴含的企客之间的默契与情感纽带往往不易为竞争对手所模仿，也有利于建立一种超越单纯经济利益的约束因素。很多情况下，企业的老客户即属于此类，但这类老客户并不永远与企业绑定在一起，当他们因某种原因切断与企业的关系时，往往会对企业的运营造成极大的影响。获取最有价值的客户关系必须超越简单的经济与社会利益的视角，当企业能够从基于企客关系的历史数据中深入了解客户的价值链、成本结构、运作模式，并将企业自身的价值链与客户的价值链整合起来以形成某种结构性联系时，深层次的结构利益就出现了，基于这样的结构利益的客户维系策略极难为竞争对手所模仿，同时也有利于客户形成超值忠诚，逐渐向黄金客户转化。