从市场细分角度解读《龙门镖局》大结局

龙门镖局的大结局颇有些出人意料:富二代陆三金最终逆了母亲的意愿,他放弃了平安票号继承人的身份,策马追回盛秋月。表面上看,这个结局如同《红楼梦》里贾宝玉放弃薛宝钗而娶林黛玉的选择一样,不同寻常,因为从他们的身份或背景看,无论是陆三金还是贾宝玉,都不该做出如此不合情理的决策,然而事实上,这又是最合逻辑的结果。身为高帅富的陆三金自小被家族定向培养为平安票号的接班人,因而在重大决策问题上几乎从未有过自我的选择,他的命运被内嵌到家族的命运中(换句话说,就是个人服从家族、牺牲自我),正如他在随母回家路中所说,家人不知道他的初恋女友是谁、不知道他喜欢吃什么、不知道他在过去的二十七年中想的是什么,甚至也未在他被充军流放时给予足够关怀。这些经历使得他的内心处于一种被压迫的状态,因此更接近于以龙门镖局的伙计们为代表的底层劳动人民,而偏离了家族为他设定好了的贵族阶层道路。当从外在“硬件”角度看陆三金时,他无疑应当回家承担起平安票号大当家的责任,但当从内在“软件”角度分析,违母命去追求自己的幸福、去和一个有黑帮案底的盛秋月在一起则是唯一当然的选择。理解了这一层道理,贾宝玉式的结局也便在情理之中了。这些意料之外、情理之中的案例告诉我们,分析或预见一个人的行为,不能仅仅从外在入手,而要深入其内质,仅仅将人通过某些外在因素归类为特定群体,往往会出现例外的情形。

在商业活动中,将客户进行分类以采取有针对性的营销策略对企业来说是非常重要的,因策略的针对性在一定程度上保证了客户的满意和企业资源的有效利用,这样的分类其实就是市场细分的做法。市场细分预设了一个前提,即市场中的客户需求是各不相同、甚至在彼此之间具有完全对立的区别,这些区别要求企业采取有针对性的待客之道以满足客户与众不同的诉求。然而,这一找出区别的过程也是有成本的,有的情况下成本颇巨,因此企业往往会采纳一些容易操作、成本不高的细分方式,或者说,选取成本较低廉的细分变量,如地理因素、人口特征因素,而弃用一些看起来比较“虚化”、实践中难以衡量、量化的细分变量,如心理因素。

以人口特征、地理特征等变量对市场进行细分的原因在于:一、成本较低,容易操作,见效快;二、许多虚的细分变量也会通过人口特征等表现出来,即人口特征和地理特征的变量也集中体现了其它细分变量的特点,例如,不同国家和地区的消费者受其文化和历史风俗影响表现出不同的心理和行为特性,但由此导致的对人口和地理变量的重视易诱使人们只关注这些显性的细分变量本身而非其内在与虚化细分变量相关的客户的真实需求;三、在客户群体与数量较大的情况下,往往其需求的差异被忽视所带来的后果和损失并不被认为是很严重的,因此造成企业的短视;四、企业的产品生产和投放渠道有着较为明显的与地理特性的关联,因此受渠道因素影响采用地理特征来细分,例如,当企业按区域划分不同的事业部时,其对市场的划分就会表现出较为明显的地理划分特点而较少考虑消费者的需求。

回到宁财神的这部电视剧中来看,如果观众在大结局前连续的看完了三十九集,对陆三金的性格、价值观和行为方式有着更深层次的理解,那么在最后一集时就能水到渠成的断定,这样一位大当家是决然不会因其外表的穿戴、家境的殷实就奉母命回归平安票号继承家业了。平安票号损失了一个优秀的继承人,表面原因可归于盛秋月,深层次的原因是它错误的采用了市场细分中的人口变量,将陆三金归到了陆三木(陆三金的弟弟,在第12集中向龙门镖局伙计们鼓吹债券销售项目)的同类中去,其实,陆三金和陆三木除了都姓陆,没有任何共同之处。