市场定位流程为什么要从细分开始

最近与Coursera上沃顿商学院市场营销概论中文版课程的学习者有一些互动,讨论市场细分在STP中顺序的话题。虽然之前写过个把博文,但专就此话题似乎还没有动过笔,于是在课程讨论区回过贴之后,也把这段尚不成熟的文字发一条博文于此。

一般谈战略的话,分为三个层次,其中两个层次是业务层和职能层。业务层的战略一般讨论的是三种和企业产品有关的内容,即成本领先、差异化、聚焦战略三种;职能层则是围绕企业内各部门的职能展开,如财务方面的战略、人力资源方面的战略、营销部门的战略,其中营销职能的战略就是指STP——细分、目标市场选择、定位。

在业务层面上,通常涉及到要进行市场细分的话,往往是差异化和聚焦战略这两种,基本上不涉及到成本领先(至少传统上是这样)。这和对市场的划分有关,如果一个市场被认为是同质的,那么市场中的客户需求就没有差异,现实中的例子近似的有大米、普通瓶装水,而如果一个市场被认为是异质的,那么其中展现出来的就是各个不同的客户需求,现实中的例子比如汽车、服装等等。企业为客户服务,需要在成本和盈利之间找到平衡,从经济学角度说,规模化可以(在一定范围、数量内)降低单位成本,因而如果市场是同质的或可近似认为是同质的,那么企业就倾向于采用无差异的手段,可能最终形成成本领先的战略,因为传统上说,规模化的生产要求产品之间没有差异。

反过来想,在应对不同的客户(群体)需求时,企业若要较好满足这些不同的需求而采用定制化的方式生产,就不能仍将市场视为同质的,而应当视之为异质型的。在异质型的市场中,企业通过生产不同的产品来满足客户不同的需求,或者说不同的客户的需求。在市场中的这些既有的已经形成的不同的客户需求群中,若一个需求被某个产品满足了,那么必定这个产品无法恰好的满足另一个需求。一个现实中常见的例子就是,在冬天保暖需求下的羽绒服产品无法在夏天满足消费者需要凉爽的需求。从生产角度来看,用于生产羽绒服的企业资源无法适配给生产比基尼的生产流程中去(供应商关系、采购、服装打样、技术人员配备、销售渠道等均不可能完全一样),那么这种定制化的生产必然无法获得如无差异化生产下的规模效应,从而会抬高单位成本。为保证企业的利润空间,资源就会为市场服务,即将其适配到应对不同的市场需求中去,而这种考量实际上就会在企业内部形成一种划分标准,用教科书上的话讲,这个标准就是细分变量,比如用性别这个细分变量来划分服装市场,可能得到男装与女装(当然也可能还包括中性服装)的细分市场,用年龄作为细分变量,就会形成童装、成人装和老年装这三个不同的细分市场。

在细分完成之后,企业可能还需要进一步验证细分的有效性,比如分好的子市场是否可进入、子市场的盈利前景如何……等等,那么这就涉及到了企业将会选择哪一个或哪几个子市场进入,于是形成STP战略的第二步,即目标市场选择。通过一定的程序和标准选妥了目标市场,这个目标市场就是企业将要为之服务的客户群(需求),企业必须集中资源投入以尽可能使目标客户满意,只有客户满意,才能获得高于普通行情下的利润回报。然而,采用同样标准进行市场划分的企业很可能不止一家,当多家企业同时进入同一个细分市场时,企业能做的之一就是令消费者主观的认为其产品是不同的——哪怕其实他们没有实质上的区别,这就是定位的作用。以实例来说明,比如对豪华汽车的划分,通常是以价格作为细分变量,比如50万以上的为C级豪华车,但市场上这个价格以上的豪华车至少有三个品牌——奔驰、宝马和奥迪,于是我们看到,奔驰给人的感觉是贵族气、宝马给人的感觉是操控强、奥迪给人的感觉是官气(现在公车改革后,它突出科技感)。

从上面所述综合来看,如果将战略视为企业的长期运营指导方针,那么战略的实质应当落在客户这个点上,即企业长期来看是服务于什么样的客户(需求)的。为了更好的规划实施企业的战略,企业的定位一定要准确且稳定,因而产生了对目标市场选择的要求。而目标市场的选择前提又是“百里挑一”,只有先列出百,方可挑一,因此市场细分就成为市场营销战略中的第一项工作。