把梳子卖给和尚？宝洁做得到！
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许多年前，网上有个段子，称最好的销售员能够把梳子卖给和尚，于是很多网友就不断的想，这销售员该用什么招才能让没头发的和尚（同时也可能是清心寡欲没有太多消费需求的群体）掏钱买一把几乎只能用来梳理头发的工具？这里插段片外话，我根本不认为这个题目是个跟营销有关的好题目，它过于重于术，而非道。对于这个话题，我想我实在是想不出有什么好招妙招，但是我的确知道一个相关问题的答案，而且在我看来，它堪称营销和战略领域里的经典！
上个世纪70年代末（实际上我觉得，这个时间往后移十年差不多）中国大陆改革开放，陆陆续续吸引进来几批外资，其中有一家在营销和广告圈里相当厉害的，叫宝洁（也就是P&G，香港那边似译为宝碱）。宝洁进大陆的时候，中国人收入相当低，产品也并不丰富，人们平时很少洗头，用的也就是普通的肥皂（民间似称为臭肥皂，差不多就是今天商场里卖的洗衣的透明皂），高档一点的好象就是装在一个小塑料袋里的海鸥洗发膏（那基本上就是今天沙宣的地位了）。宝洁是洋人的企业，这时候进中国，要是按洋人的生活品质和生产成本，那推出的洗发产品在整个大陆估计是没什么人用得起了。那么宝洁怎么办？以下为戏说（当然，你叫它短篇评话或者脱口秀也行）时间——因为我不清楚宝洁内部是否真的如我所想的规划设计，但事实是如此。
根据中国普通群众当年的收入水平，是不肯在一款用于洗发的普通产品上掏钱的，可如果这款产品的作用和效用不止在洗干净头发呢？这里涉及到营销学里的一个名词“负需求”，一般来说，生病的时候，人就有负需求了，因为人会愿意为避免生病的不良感受而掏钱买药。宝洁此时向市场推出的第一款产品不是今天的沙宣、不是潘婷，也不是今天改过头换过面的海飞丝，而是一款专门用于去头屑的海飞丝。在广告中，宝洁设计了一个场景，令它看起来像是高档医院，一名穿着白褂的理发师将顾客的头发分成两边，一边用海飞丝洗发水，另一边作为对比，来展示海飞丝的去屑效果。从今天的“艺术”或“道德”角度看，这个广告实在是low的够了，可在上世纪那个年代，这招相当管用。人们普遍醒悟过来——原来我脑袋上、肩膀上的小屑小粒是病的征兆。既然是病，得治！于是，买洗发水或多或少就有了买药的意思，人们便不会太在意于海飞丝的价格了。在海飞丝横扫大陆洗发水市场的阶段，能和宝洁抗衡的不多，但依着宝洁一贯的风格，它还是强势前行，推出了不同版本的广告，比如请到女明星宁静拍的一则广告告诉观众，用了海飞丝，头上和肩上都没头屑，可以和爱人靠很近都不尴尬。又比如以年青人想进外企面试为故事背景，让广告片中的主人公在匆匆出门前也要回洗漱间用海飞丝把头屑清除掉。宁静和那个年代想进外企的年青人所代表的形象，无疑是社会上主流消费群体所关注和仰慕的，这样便从原先第一版的功能型广告进化了，与市场上同类的去头屑洗发水之间建立起了一种差异性。随后，潘婷的时代来临，这时，洗水发这一种类型的产品已然为中国大陆家庭接受，同时各大洗化类厂商也逐渐在市场上站稳脚根——虽然市场份额远不及宝洁。如果说，在海飞丝时代，宝洁几乎只有这一款产品独霸市场的话，那么潘婷时代则开启了宝洁多样化的大幕（实际上海飞丝也并不真的只有一款产品，但真正的多样化是由潘婷开始），消费者在商场中可以很容易的看到白色、蓝色、桔色、黑色等不同颜色包装、不同容量包装的潘婷洗发水，针对的是不同的功效和不同的购买角色，比如蓝色包装的主打去屑、桔色包装的主打焗油、白色包装的主打滋润效果。这样的差异化做法对宝洁的营收和市场份额是有利的，但是宝洁接下去的做法却更进一步，在它推出的广告中，女主人公一律以长发飘逸的形象出现，并突出了女性自立能顶半边天的风貌。比如它一支广告中的女主人公抛弃世俗看法，当了一名自信的飞机引擎工程师，另一支广告中的女主人公在失恋后勇敢的走自己的路，独自离开，坚信自己接下去的人生会更精彩。当伴随着中国大陆改革开放在工作岗位上成长起来的新一代女性消费者从这样的广告中寻找到了自己内心的欲望、产生了共鸣，无疑她们将很容易成为宝洁的用户，因为这时，无论是价格还是产品本身的功能都是次要的吸引要素，购买宝洁的洗发水已经带有展现自我、自信的追求的行动意义了。
当广大群众对宝洁洗护产品的喜好看似已经到达顶峰不可逾越时，它又向新的领土拓进，这次是一款叫沙宣的洗发水产品。与前几款产品不同的是，沙宣的形象、广告以及价格都刻意的营造了一种高档感，特别是沙宣的广告主题总是与城市高档美容美发厅相关，这样的宣传与推广策略建立了沙宣在大陆洗发水产品中的高端地位，从而将那些收入丰厚却又不常去高档美容厅的消费群体收揽进自己的版图中来。至此，各款不同功效、适于不同收入群体的洗发水产品均已经占据了市场，在常人看来，宝洁帝位已成，疆域的扩张也许只能依靠投产其它洗护类产品了。然而，宝洁的营销战略构想还远未停留在常人的层面，它继而推出了一系列以爱护头发健康为主题的广告，其中包括这样一些故事情节，比如某女子逛商场挑选帽子时禁不住打了个喷嚏，口水鼻涕甚至病菌沾在了帽子上，当下一个顾客前来挑选这顶帽子试戴时，广告画面打出字幕——今天你洗头了吗？
当一些广告界人士为这样的广告拍案叫绝时，宝洁又拍摄了同样主题的另一则广告，在我看来，这也许是宝洁洗发水的终极广告了，因为我实在想不出在这支广告之后，还能有什么样的绝佳创意。广告中，一名光头男子乘坐打开了窗户的公交车从闹市回家，回家后满身烟尘汗迹，于是他用洗漱间一块雪白的毛巾匆忙擦了一下头就准备洗澡去。这时，镜头移向那块灰蒙蒙的还在架子上晃动的毛巾，打出一条字幕——今天你洗头了吗？在我看到这条广告时，第一感觉就是想笑，因为那个光头实在太有陈佩斯或徐峥风格了，但当笑感过去，我突然想到了梳子的故事——如果宝洁能让没头发的光头买洗发水洗头，那么它是否也可以把梳子卖给和尚？