与亚洲营销教父的第二次谈话

南洋商学院的Hooi Den Huan教授在亚太地区被称为“营销教父(Marketing Don)”，除了上课培训，他的大部分时间都用于写书著作，能与之交谈的机会极少。不过，周二晚间在One-north高级培训中心上完课后，我却得到了第二次与Hooi教授攀谈的机会。

当晚课上的案例是南洋商业案例库出版的编号为ABCC-2002-007(Print version: 25 Apr 2002)的SINGAPORE AIRLINES AND FLIGHT SQ006: MANAGING AN AIRLINE CRISIS，主题集中在商业沟通与服务营销、品牌管理上。课堂讨论中，大家意见比较趋同（按Hooi教授的话说比较保守），绝大多数同学认为新航空姐的形象有改变的必要，但仅是modification，而不能是revolution。对此，Hooi教授引出了定位与战略的关系，提出如果企业不能明晰自己的定位，那么也就无法建设强势品牌，而对新航空姐形象的保留与否，主要看新航的市场定位是否发生改变——如果定位改变，战略也随之改变，外在品牌形象即随着调整；如果定位不变，战略也不变，那么品牌形象应保持一致。但是新航目前的定位受到经济航空（低端）及新兴的超豪华航空（高端）的挤压，有逐渐沦为中端品牌的趋势，也因之兴起了穿着Kebaya的新航空姐的形象是否需要改变的话题。

在讨论中涉及到新航潜在威胁的问题，有同学提到新航从最初只购买波音公司的客机到后来同时购买欧洲的空中客车是风险分散化(risk diversification)的表现。对此，我提出新航的这一举动目的更大的在于战略购买，一是通过购买欧洲的客机来平衡波音公司作为卖方形成的单一供货商提价能力，二是通过表面上不划算的购买获得进入欧洲航线市场的方便（航空业对每个国家都是垄断性极强的行业，航线的控制权在国家，新航购买欧洲的空中客车实际可视为一种交易）。

课后，与Hooi教授关于这个案例以及延伸的问题交换了一下看法。

关于空姐形象的问题，我的观点与多数同学一样，赞同做一些改变。虽然新航空姐已经成为新航的代言人，乘客走进机场只看到空姐的纸人广告模板便可轻易找到新航的登机口，但与其说这是空姐的形象，不若说这是空姐所穿服装的形象，即人们识别的是服装(Kebaya)而非具体的人；针对有些女权组织提出空姐形象有辱女性形象的问题，如果引入空中少爷甚至空嫂、空奶则一来可部分平息她们的怨气，二来也是对空姐形象的实际改变。但是对这个看法，Hooi教授认为，空姐形象中有卑微、顺从男性的象征只是在西方部分国家有抵触，对于东方的、亚洲国家而言，由于文化的不同，乘客普遍没有负面反映。对于空中少爷，即我提出的"S’pore Boys"，Hooi教授说，实际上新航已经有了男性空乘，只是一直没有将其作为宣传形象面向大众。由于新航后来一方面推出廉价的虎航品牌，另一方面保留新航作为高端品牌形象、推出超特级一等舱的服务，因此战略定位并不改变，也因此没有抛弃新航空姐的形象，只是在新航空姐的发型上做了小小的变动，将原来高束的盘发改为自然的下披发型，以表现一种随意和休闲。继续这个问题我问这样的休闲定位不是正好与高端商务的风格不符吗？Hooi教授的解释是这并非定位的不符，而只是风格的延伸，实际上面对的目标顾客群体仍然是高端商务人群（商务人士群体也需要休闲的风格，因此定位的细分市场仍旧保持着）。

关于新航购买欧洲空中客车的问题，Hooi认为站在企业层面上看，这是个商业行为，但是站在更高的层面上看，就的确要考虑到国家、政治层面的因素，例如中国航空公司购买美国波音和欧洲空客的背后就有政府的公关、国家力量的角逐、国际间战略力量平衡的考虑。由国家力量的话题，Hooi和我谈起了新加坡和中国两地的行政管理对比，尤其是新加坡政府的高薪养廉。他认为中国太大，不太可能采用新加坡这样的模式，在制约腐败方面，新加坡政府的管理采用一人说了算的方式仍然是有效并高效的，李光耀当年说服新加坡国民接受政府官员的高工资制度的方式也非常巧妙——掌管政府职能的官员要比医生、律师等的能耐大得多，为什么他们的工资不应达到后者的三分之二呢？正因为国民人数不多，只需要建立一个人数精简的政府即可高效的管理国家事务、维持社会稳定。话题从国家管理再转到教育现状，Hooi认为政府应当开放教育市场，他本人作为一个坚定的自由市场观点持有者，就极力赞同新加坡政府引入国际上各大名牌教育资源，南洋理工大学更是走在了国际合作的前列。

Hooi教授在别人的眼中是位Marketing Guru，除了和菲利浦·科特勒、何麻温合作写书外，还和服务营销的作者合著书籍（他笑谈Prentice Hall中国方面的合作伙伴在引入那本经典的Rethinking Marketing时只标上了科特勒的大名，使他和世界营销协会主席何麻温以及另一位作者相当恼火，直接导致其后的著作不再交给该出版社翻译出版），按说应当出口成典了，但当我问及营销界在战略、品牌之后还会有什么样的新主题出现时，他很自然的回答，任何主题都有可能。如果在国内面对学生的提问，授课老师如此回答的话，恐怕会被视为学术修养不高的典型，但我认为这倒正是一个客观的、负责任的回答。

聊了很长时间，错过了NTU的返校校车，于是只得搭Hooi教授的Mini-Van去地铁站回宿舍。在车上被问及中国学生的英文怎样，我猜也许是NBS继与南京大学商学院的合作项目之后有更大的全面合作的考虑吧。非常好的是，南大近年也逐渐开始国际合作，在NBS的几位眼光开阔的领导人管理之下，搭了天时，也许两个南大之间会写出一段共赢的篇章。

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